小包裹里的消費新動向——“618”年中促銷一線觀察

作為一年一度重要的促消費節點，“618”無疑是消費市場新動向的重要風向標。

今年5月中旬，京東、淘寶、抖音等電商平臺開啟“618”預熱促銷活動。記者了解到，部分平臺促銷活動將持續至6月20日，總時長超過1個月，創下“618”最長時間紀錄。這期間，一件件快遞包裹發往天南海北，“裝著”消費市場新動向。

補貼規則簡單直接 “以舊換新”持續顯效

這是6月18日在浙江省杭州市一家商場內拍攝的“618”海報。新華社記者 韓傳號 攝

北京消費者祁女士告訴記者，今年的“618”大促周期長，可以在一個多月時間里挑選真正需要的東西，不用付定金或湊單滿減，避免了不少沖動消費。

告別復雜“算數題”，平臺補貼規則也更加簡單直接。京東在“每人每天可領超6180元補貼”等優惠基礎上，再加碼“618”補貼力度；天貓取消“滿減”等需要復雜計算的優惠，只設“官方立減”疊加各種優惠券等；抖音電商投入百億消費券補貼爆款商品，用戶每人最高可領2280元……

“今年天貓‘618’玩法簡化為官方立減15%，無需湊單，買一件就能立減，打85折。”天貓國補運營負責人李疏越說。

圖為消費者在天貓線下商戶選購家電。受訪者供圖

今年“618”購物節，以舊換新政策與平臺優惠雙管齊下，推動手機、家電等產品持續熱銷。天貓“618”開賣首4小時，國家補貼領取次數較去年“雙十一”增長3倍，家電、家裝、家居、3C數碼品牌銷量增長破紀錄。

李疏越介紹，國補疊加天貓“618”不僅加速換新消費，還顯著帶動品質消費升級。6月5日至11日一周，高端家電、洗烘套裝類成交同比雙位數增長。

“618”大促期間，主播在直接間介紹商品。受訪者供圖

國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤分析，今年“618”，多個平臺流量分配機制從“價低者得”轉向“優者多得”，線下商超也更加注重體驗感和場景打造，這背后是消費者從“價格敏感”到追求品質和理性消費的轉變，從需求導向出發，才能讓大促活動有效激活消費動能。

消費細分賽道火熱 創新供給撬動市場

李疏越說，夏季來臨，除了空調、夏涼被、風扇等降溫實用好物銷量增長外，年輕人更喜歡能提供情緒價值的實用好物，比如自帶涼感的趣味抱枕，既能當枕頭，也能用于辦公間靠背。

記者了解到，國家以舊換新補貼政策疊加天貓“618”優惠，消費者更愿意嘗試高端品類以及新品。截至6月12日，品牌新品成交額同比增長153%。

6月17日，主播在山東省青島市李滄區深廣互動直播基地內介紹家電產品“國補”政策。新華社發（張鷹攝）

美腕公共傳播負責人張慧介紹，年輕人正通過消費來表達自我態度，消費熱點聚焦場景化需求與情緒價值供給?！氨热缯f，以‘00后’后為代表的年輕消費群體，他們正在逐步接觸家電市場，對有時尚設計感、高客單價的產品接受度會比較高。”她說。

6月18日，在武漢市中商徐東平價廣場電商直播間里，主播進行直播推介。新華社發（趙軍攝）

美腕直播間工作人員在直播前清點家電樣品。受訪者供圖

這個“618”，更多垂類細分賽道火熱，為激活消費打開了新空間。“在母嬰消費場景下搖奶器、消毒柜，寵物場景下的智能烘干機，美業場景下的脫毛儀、直發梳等，這些細分品類的增速非常明顯。與此同時，消費者對居家自動化、便利化的需求也在日益增強，像凈水器、即熱式飲水機、咖啡機等提升生活效率和品質的產品，也在成為家庭采購首選。”張慧告訴記者。

5月24日，在文博會北京展區，觀眾在泡泡瑪特城市樂園展臺前拍照。新華社記者 肖恩楠 攝

潮玩的銷售情況和相關公司業績表現也頗為亮眼。天貓“618”期間，有4家玩具潮玩品牌銷售數據實現三位數增長。

中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費。天風全球前瞻產業研究院聯席院長孔蓉表示，長期來看，潮玩領域IP變現渠道進一步拓寬有望繼續貢獻業績增量。

線下消費同步發力 跨境電商釋放活力

線下商家也紛紛搶抓“618”節點開展一系列促消費活動。

18日，記者走進山東日照市嵐山區的凌云家電商城，“以舊換新”促銷活動標識隨處可見，家電市場迎來“618”消費小高峰。商城負責人顧守華說，2025年“國補”政策實施以來，門店較去年營業額有了一個30%以上的增長。

消費者在山東日照市凌云家電商城挑選商品。受訪者供圖

在高密市，商家在加力實施“以舊換新”行動的同時，也緊抓節點疊加各種優惠措施，為汽車銷售注入了新活力。市民李真預訂了一臺原價149900元的越野車。她告訴記者，在享受“國補”“廠補”以及店內優惠后，車價相當于打了六一折?！拔矣X得現在買車非常劃算。”她說。

記者來到義烏綜合保稅區代塔供應鏈的倉庫的直播間，電商主播對著手機屏幕，向觀眾們詳細介紹著各類進口商品。

代塔供應鏈管理有限公司倉庫經理秦龍介紹，直播的過程中可以看到所有商品的流向，打包、揀貨、發運到申報，都是有海關監管的，一系列的環節可以讓消費者買得更放心?！拔覀內ツ辍?18’的訂單大概在5萬單一天，今年‘618’單量大概8萬單一天?！鼻佚堈f。

今年“618”期間，代塔供應鏈管理有限公司早早就辦理了3000萬元保額的關稅保證保險，企業憑保險公司出具的《關稅保證保險單》向海關辦理稅款類擔保手續，即可實現“先放行后繳稅”。

“對我們來說，辦理的審批流程也快了，手續費用也低了，占用的資金也更少了。尤其是‘618’期間，有了關稅保證保險，可以極大地提高我們的通關速度，降低了我們的通關成本。”代塔供應鏈管理有限公司業務經理施韶瑜說。

??6月18日，行人經過浙江省杭州市一家商場的“618”海報。新華社記者 韓傳號 攝

6月18日，在重慶市秀山土家族苗族自治縣武陵現代物流園區快遞分撥中心，工作人員在智能快遞分揀流水線上作業（無人機照片）。新華社發（胡程攝）

消費是經濟增長的重要引擎，在政策支持、需求擴張的情境下，高品質、場景化、體驗式的消費趨勢正在崛起，消費新動能不斷顯現。

國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉說，下階段，要進一步落實好《提振消費專項行動方案》，著力提升居民消費能力和消費意愿，進一步完善消費環境，大力增加優質產品供給，積極推動服務消費提質擴容，促進消費市場穩定發展。