中國風(fēng)點燃消費新引擎

打卡文博場館、探訪古城古鎮(zhèn)、體驗漢服妝造、入住國風(fēng)酒店……“新中式”消費越來越受到年輕人歡迎，在傳承與創(chuàng)新中為消費者帶來豐富的消費新體驗。

從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品火熱出圈到“悟空”“哪吒”紛紛出海，從街頭巷尾的時尚穿搭到線上線下的熱銷爆款，“國潮風(fēng)”“中國風(fēng)”成為新消費增長點，不斷滿足消費者對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的需求，為消費市場和文旅業(yè)發(fā)展打開新空間、注入新活力，傳遞著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強勁動力。

偏愛源自認(rèn)同

當(dāng)前，國潮經(jīng)濟(jì)加速滲透，彰顯出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力和年輕一代的消費熱情。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，“90后”已成為購買老字號最多的群體，“00后”下單量增長最快，同比增速達(dá)95%。

“今年我已經(jīng)把所有護(hù)膚品換成了國貨品牌的翡翠水和玉容霜，它們不僅價格更親民，還有深厚的文化底蘊。”在北京上大學(xué)的“00后”葉梓涵，最近又入手了不少國貨美妝產(chǎn)品，“過去總覺得這些產(chǎn)品只有奶奶輩、媽媽輩才會買，但自己用過后發(fā)現(xiàn)效果完全不輸歐美大牌，打算推薦給身邊的同學(xué)和朋友”。

在“中國風(fēng)”加持下，具有高性價比和良好使用體驗的老國貨品牌開始俘獲年輕人的心。與此同時，隨著文化自信提升和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的全新演繹，正喚起更多年輕消費群體的情感與價值認(rèn)同。

歷史悠久的絲綢是當(dāng)之無愧的中國名片。華佳集團(tuán)旗下時尚真絲家居品牌“桑羅SANGLUO”，其2025春夏新品“新中式東方幽蘭系列”一經(jīng)推出，在小紅書平臺就收獲了超百萬曝光量。該系列的靈感來自東方庭院中盛放的蝴蝶蘭，蘭花刺繡采用非遺蘇繡工藝精制，充分彰顯東方女性的柔美與內(nèi)斂。

“要讓年輕人愛上國潮服飾、愛上中式美學(xué)，不能僅靠他們‘為情懷買單’。”桑羅品牌創(chuàng)始人、江蘇華佳絲綢股份有限公司董事長俞金鍵告訴記者，近年來，桑羅持續(xù)把蘇繡、國畫印花、中式斜門襟等傳統(tǒng)絲綢文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，年均研發(fā)花型、顏色與款式超千款。此外，桑羅還攜手蘇州博物館、人民文學(xué)出版社等文化IP及新銳設(shè)計師聯(lián)名破圈，打造多款有特色、差異化的真絲產(chǎn)品，持續(xù)探索國潮服飾的創(chuàng)新表達(dá)。

“‘新中式’服飾兼具辨識度與實穿性，既滿足了Z世代的國潮情懷，又能在社交平臺的穿搭分享中形成獨特的視覺符號。”中國紡織工程學(xué)會時裝藝術(shù)專業(yè)委員會副主任、中華女子學(xué)院文化傳播與藝術(shù)學(xué)院教授張婷婷表示：“企業(yè)要學(xué)會借助國潮這股東風(fēng)，推動傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚潮流精準(zhǔn)融合，通過品牌差異化建立獨特的市場競爭優(yōu)勢，從而贏得年輕消費群體的青睞。”

傳承創(chuàng)新常青

國潮奔流下，年輕人的購買欲和一批老字號品牌的創(chuàng)新突圍相輔相成。

沿著北京北海公園北門直走，在不遠(yuǎn)處高高的大紅燈籠掩映下，藏著一處偷閑品茶的寶地。去年8月，全聚德旗下仿膳茶社重新開門營業(yè)，其推出的“應(yīng)節(jié)壽意·龍鳳喜餅”糕點系列不僅是為祝壽或婚禮等特殊場合打造的專屬糕點，還會根據(jù)時節(jié)與民俗、二十四節(jié)氣的流轉(zhuǎn)等適時上新。各類糕點花樣繁多、造型精致，搭配茶社內(nèi)古色古香的環(huán)境，引來眾多年輕人拍照打卡。

“我點了這里的招牌豌豆黃、蕓豆卷和宮廷奶餑餑，還有立夏剛剛推出的新品蓮蓬酥，再配上一碗傳統(tǒng)果子干和杏仁豆腐，妥妥的新中式下午茶。”在茶社外排了半小時隊的湖南游客萬倩告訴記者，自己是被大眾點評APP上一篇題為《北海公園藏了家百年宮廷茶社！陰天也美哭》的帖子“種草”，便迫不及待地來店內(nèi)體驗。在她看來，只有愿意傾聽消費者心聲，愿意擁抱年輕人的消費心理和習(xí)慣，不斷創(chuàng)新升級的老字號，才能常青不敗。

越來越多老字號企業(yè)嘗試跨界與聯(lián)名，著力打造消費新增長點。以布鞋聞名的老字號內(nèi)聯(lián)升，在北京大柵欄總店二層開設(shè)的“大內(nèi)宮保”咖啡館成了潮人聚集地，獨特的中式蓋碗咖啡頻繁在社交媒體上圈粉；同仁堂旗下新零售品牌“知嘛健康”陸續(xù)在北京、上海、成都等地開出12家門店，吸引年輕人感受東方潮流養(yǎng)生；光明乳業(yè)聯(lián)手冠生園推出的大白兔雪糕，一上架就成了供不應(yīng)求的爆款……

“他們在用年輕人的方式，造自己的新江湖。”對于老字號品牌的創(chuàng)新，品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永總結(jié)出三大特色：擅長混搭、新場景再造和數(shù)據(jù)玩得溜。“不過，想要持續(xù)打動年輕人，老字號既要守護(hù)好匠心品質(zhì)及獨特文化底蘊的‘不變內(nèi)核’，又要保持與時俱進(jìn)的‘動態(tài)進(jìn)化’，構(gòu)建與Z世代對話的新語言體系，這樣才能在百年傳承與時代脈搏的共振中永葆生機。”王永說。

解鎖多樣玩法

從文物“出圈”到文旅跨界，當(dāng)國潮風(fēng)邂逅火爆的文旅市場，民俗小城游、漢服打卡熱、沉浸式“新中式旅游”等新趨勢、新玩法競相涌現(xiàn)，不僅極大豐富了游客的出行體驗，也成為拉動消費的新引擎。

江西景德鎮(zhèn)推出“千館之城”館長接力直播活動，以青花、國瓷、微陶、瓷雕等為代表的各類特色場館形成“千館千面”的推介矩陣，帶領(lǐng)觀眾沉浸式、“云轉(zhuǎn)場”游覽，讓自帶國潮屬性的博物館和文創(chuàng)街區(qū)持續(xù)轉(zhuǎn)化為文旅消費動能；安徽黃山的徽派古建筑內(nèi)，數(shù)十盞非遺魚燈在青石板巷中游弋，宛如水墨畫中躍動的錦鯉。游客不僅可以觀賞“百魚繞村”的壯觀場景，還能手持魚燈加入巡游隊伍，成為非遺傳承的參與者……

在產(chǎn)品端，各地文旅場景不斷“上新”之余，紛紛推出“國風(fēng)旅拍套餐”“漢服沉浸演藝”“非遺市集打卡節(jié)”等互動活動，廣受游客歡迎。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，節(jié)假日是游客搜索古風(fēng)、古鎮(zhèn)旅拍的高峰期。今年以來，“古鎮(zhèn)旅拍”搜索量同比上漲近60%，帶動南潯古鎮(zhèn)、惠山古鎮(zhèn)、黃姚古鎮(zhèn)、興坪古鎮(zhèn)等旅游熱度增幅尤為明顯。

臨近端午節(jié)，不少高星酒店還在線上旅行平臺推出“傳統(tǒng)國潮粽子+酒店住宿”打包套餐。其中，廣州花園酒店與廣州藝術(shù)博物院聯(lián)名推出的2025年端午粽子禮盒，其設(shè)計靈感源自中國近代嶺南地區(qū)著名國畫畫家居廉的經(jīng)典之作《并蒂蓮》。廣州花園酒店副總經(jīng)理梁健芬說，酒店已經(jīng)連續(xù)4年把中國傳統(tǒng)文化元素融入節(jié)慶食品的包裝設(shè)計，還舉辦過文化藝術(shù)集章打卡、篆刻研學(xué)等活動，“年輕游客都很喜愛我們的粽子禮盒，這不僅是傳播嶺南傳統(tǒng)文化的好機會，也讓我們脫穎而出，成為更多熱愛國潮的年輕消費者的出行選擇”。

美團(tuán)研究院研究員喬思認(rèn)為，今年以來，打卡文博場館、探訪古城古鎮(zhèn)、體驗漢服妝造、入住國風(fēng)酒店、購買國潮文創(chuàng)……以這些文旅活動為代表的“新中式”旅游越來越受到年輕游客歡迎，在傳承與創(chuàng)新中為消費者帶來豐富的文旅新體驗。